Enflasyon Döneminde Sepet Analizi: Nominal Büyümeyi Reel Büyümeden Ayırmak

Ciro büyüyor, peki müşteri?

Yüksek enflasyon döneminde ciro raporları çoğu zaman olumlu görünür. Geçen yılın aynı ayına göre ciro belirgin şekilde artmıştır. Ancak bu artışın ne kadarı fiyattan, ne kadarı gerçekten daha fazla satıştan gelmektedir? Bu soru sorulmadan verilen büyüme kararları, aslında daralan bir iş üzerinde kurulabilir.

Büyümenin kalitesini anlamak için ciroyu bileşenlerine ayırmak ve fiyat etkisini arındırmak gerekir.

Ciroyu bileşenlerine ayırmak

Ciro, üç temel göstergenin çarpımı olarak okunabilir:

• Fiş sayısı: Kaç alışveriş yapıldı?
• Fiş başına adet (UPT): Her alışverişte kaç ürün alındı?
• Ortalama birim fiyat: Ürün başına ne ödendi?

Enflasyon döneminde birim fiyatın artması doğaldır. Asıl bakılması gereken, fiş sayısı ve fiş başına adetin ne yaptığıdır. Birim fiyat artarken adet düşüyorsa müşteri sepetini küçültüyordur; ciro artışı, müşteri davranışındaki daralmayı gizliyordur.

Nominal ve reel değer

Fiyat etkisini ayırmanın yolu, tutarları bir fiyat endeksiyle arındırmaktır. Türkiye’de en yaygın referans TÜİK’in açıkladığı ve TCMB üzerinden de izlenebilen tüketici fiyat endeksidir (TÜFE).

• Nominal değer: Faturadaki tutar.
• Reel değer: Aynı tutarın, karşılaştırılan dönemin fiyat düzeyine göre düzeltilmiş hali.

Örneğin ortalama sepet nominal olarak artmış, ama aynı dönemde fiyat endeksi daha fazla artmışsa, reel ortalama sepet küçülmüştür. Müşteri daha az değer satın alıyordur.

TÜFE genel bir endekstir; sizin kategori fiyatlarınız ondan farklı hareket edebilir. Bu yüzden reel değer bir yön göstergesi olarak okunmalı, kesin bir hacim ölçüsü gibi sunulmamalıdır.

İskonto ve iade: gizli aşınma

Enflasyonla birlikte iki gösterge daha önem kazanır:

• İndirimli satış payı ve iskonto derinliği: Ciro, giderek daha derin indirimlerle mi korunuyor? Pay ve derinlik birlikte artıyorsa büyüme marjdan feda edilerek sağlanıyordur.
• Net iade oranı: Fiyat hassasiyeti arttığında iadeler de artabilir. Değişim işlemleri hariç tutulmuş net iade, gerçek kaybı daha doğru gösterir.

Eski sezon ürünlerinin satıştaki payı da izlenmelidir. Pay artıyorsa stok, yeni sezon yerine geçmiş sezonla eritiliyor olabilir.

Üst yönetim için tek cümle

Bu göstergelerin hepsi aynı anda okunduğunda tablo karmaşıklaşır. Üst yönetim için işe yarayan, göstergelerin iyi yöne mi kötü yöne mi gittiğine bakarak tek cümlelik bir özet çıkarmaktır: “Reel sepet ve fiş başına adet geriliyor; büyüme fiyattan geliyor.” Böyle bir cümle, ayrıntılı tabloya bakmadan doğru soruyu sordurur.

Retalys Pulse Müşteri Davranışı raporu son 13 ayın sepet, fiş başına adet, birim fiyat (nominal ve TÜFE ile reel), indirim payı, iskonto derinliği ve net iade eğilimini izler ve göstergelerin seyrine göre tek cümlelik bir özet üretir. Göstergelerin formülleri KPI sözlüğünde yer alır.